האתגרים הייחודיים של מנהלי שיווק שכירים בחברות B2B וכיצד להתגבר עליהם
שיווק בעולם ה-B2B מציב אתגרים ייחודיים בפני מנהלי שיווק שכירים – אתגרים השונים מהותית מאלו שבעולם ה-B2C. המורכבות של מוצרים ושירותים עסקיים, מחזורי המכירה הארוכים, וריבוי מקבלי ההחלטות יוצרים סביבה שבה מנהלי שיווק נדרשים לא רק ליצירתיות, אלא גם לסבלנות, דיפלומטיה, ויכולת ניתוח עמוקה.
אתגר #1: מדידת אפקטיביות ו-ROI בתהליכי מכירה ארוכים
בעוד שבעולם ה-B2C ניתן לראות תוצאות כמעט מיידיות לקמפיינים שיווקיים, בעולם ה-B2B מחזור המכירה יכול להימשך חודשים ואף שנים. זה מציב אתגר משמעותי כאשר מנהלי השיווק נדרשים להוכיח את הערך שהם מביאים לארגון.
האתגר: כיצד למדוד את האפקטיביות של פעילות שיווקית כאשר התוצאה הסופית (חתימת עסקה) יכולה להתרחש חודשים לאחר נקודת המגע הראשונית?
פתרונות:
- פיתוח מערכת מדידה רב-שלבית: במקום להתמקד רק בעסקאות סגורות, פתחו מדדי ביניים כמו איכות לידים, התקדמות בצינור המכירות, וקיצור זמני מכירה.
- מודל ייחוס מתקדם: יישמו מודל שמכיר בנקודות מגע מרובות ובהשפעה מצטברת של פעילויות שיווק לאורך זמן.
- KPIs מותאמים: לצד מדדים סטנדרטיים, פתחו מדדים ייחודיים לארגון שמשקפים את מורכבות תהליך המכירה הספציפי שלכם.
מקרה לדוגמה: חברת תוכנה לניהול משאבי ארגון שינתה את מערכת המדידה שלה כך שתכלול "ציון בשלות לקוח" המשקלל מגוון פרמטרים, כולל רמת מעורבות עם תוכן, השתתפות בוובינרים, ואינטראקציות עם צוות המכירות. כתוצאה מכך, הצליחו להראות 43% שיפור באיכות הלידים עוד לפני שהעסקאות נסגרו סופית.
אתגר #2: עבודה עם מחלקות מכירות
מתחים בין מחלקות שיווק ומכירות הם תופעה נפוצה בארגוני B2B, כאשר לעתים יש תחרות על קרדיט במקום שיתוף פעולה. אתגר זה דורש מיומנויות בין-אישיות מעולות ויכולת לבנות גשרים בתוך הארגון.
האתגר: כיצד לגשר על הפער בין שיווק למכירות כאשר כל מחלקה רואה את הצלחת הארגון מזווית שונה?
פתרונות:
- יצירת מערכת מטרות משותפת: פתחו KPIs שמשותפים לשתי המחלקות, ומתגמלים שיתוף פעולה ולא תחרות פנימית.
- תיאום ציפיות שיטתי: קיימו פגישות סדירות בין הצוותים לסנכרון מסרים, תגובות על איכות לידים, ועדכוני תוכן שיווקי.
- "יום בחיים של": ארגנו החלפת תפקידים זמנית כך שאנשי שיווק יצטרפו לשיחות מכירה, ואנשי מכירות ישתתפו בתכנון קמפיינים.
אתגר #3: קושי לקבל אישור לתקציבים כשההשפעה השיווקית אינה מיידית
מנהלי שיווק ב-B2B נדרשים להילחם על תקציבים כאשר התוצאות לא נראות מיד לעין. הנהלות מצפות לראות החזר השקעה ברור, אך בעולם ה-B2B, השקעות בפעילויות כמו בניית מודעות למותג או פיתוח תוכן איכותי נושאות פרי רק בטווח הארוך.
האתגר: כיצד לשכנע את ההנהלה להשקיע בפעילויות ארוכות טווח כשהלחץ הוא להראות תוצאות מיידיות?
פתרונות:
- בניית מודל ROI מדורג: הציגו את ההחזר הצפוי בנקודות זמן שונות, עם הבנה שחלק מהתוצאות יתממשו רק בטווח הארוך.
- תיקוף באמצעות מחקר חיצוני: השתמשו בנתונים ומחקרים מחברות מחקר מוכרות להראות את האפקטיביות של אסטרטגיות דומות בתעשייה.
- פיילוטים ממוקדים: הציעו לבצע פיילוטים בקנה מידה קטן יותר שיכולים להניב תוצאות מדידות מהר יותר.
מקרה לדוגמה: חברת ציוד תעשייתי הציגה מודל "משפך השפעה" שהראה כיצד השקעה בתוכן מקצועי השפיעה על מדדים בכל שלב – מהגדלת תנועה לאתר (טווח קצר) ועד לקיצור תהליכי מכירה (טווח בינוני) ולהגדלת ערך עסקה ממוצע (טווח ארוך). הצגה זו אפשרה לחברה להגדיל את תקציב השיווק התוכני ב-30%.
אתגר #4: ניווט בין צרכים שיווקיים לבין מגבלות טכניות ורגולטוריות
מוצרים ושירותים בעולם ה-B2B הם לעתים קרובות מורכבים טכנית ונתונים למגבלות רגולטוריות חמורות. מנהלי שיווק צריכים לפשט מסרים מורכבים מבלי לאבד דיוק, ולהישאר יצירתיים גם תחת מגבלות משפטיות ורגולטוריות.
האתגר: איך ליצור שיווק אפקטיבי ומעורר עניין כשהמוצר מורכב טכנית או כפוף לרגולציה מחמירה?
פתרונות:
- שיתוף פעולה מוקדם: שלבו את המחלקות הטכניות והמשפטיות בתהליכי התכנון השיווקי מראש, לא רק בשלב האישור.
- בניית "ספריית מסרים מאושרים": פתחו מאגר של טענות ומסרים שכבר עברו אישור משפטי שניתן להשתמש בהם בחומרים שיווקיים.
- התמקדות בערך עסקי: במקום להתמקד בפרטים טכניים, הדגישו את התוצאות העסקיות והערך שהפתרון מביא.
מקרה לדוגמה: חברת פתרונות אבטחת מידע פיתחה שיתוף פעולה ייחודי בין צוותי השיווק, המוצר והמשפטים דרך "מרתונים יצירתיים" רבעוניים, שבהם פיתחו מסרים חדשניים העומדים במגבלות הרגולטוריות. התוצאה הייתה קמפיין שהדגיש את הערך העסקי של אבטחת מידע באמצעות סיפורי לקוחות אמיתיים, והוביל לעלייה של 28% בפניות חדשות.
אתגר #5: שכנוע מנהלים טכניים בחשיבות המיתוג והתוכן
בחברות B2B רבות, במיוחד בתחומים טכניים, ישנה נטייה להעריך יותר את הפיתוח והמכירות מאשר את השיווק. מנהלי שיווק נדרשים להילחם על הכרה בחשיבות של אסטרטגיית מיתוג עקבית ותוכן איכותי.
האתגר: כיצד לשכנע מנהלים בעלי רקע טכני או הנדסי בערך של נכסים "רכים" כמו מיתוג וייצור תוכן?
פתרונות:
- דיבור בשפה שלהם: למדו להציג את הערך של פעילויות שיווקיות במונחים עסקיים וכמותיים.
- השוואות תחרותיות: הציגו ניתוחים של מה המתחרים עושים בתחום המיתוג והתוכן ואיך זה משפיע על מעמדם בשוק.
- שילוב קול הלקוח: הביאו משוב ישיר מלקוחות על חשיבות התוכן בתהליך קבלת ההחלטות שלהם.
מקרה לדוגמה: מנהלת שיווק בחברת תוכנה לניתוח נתונים ערכה סקר בקרב לקוחות שהראה כי 71% מהם קראו לפחות שלושה פריטי תוכן של החברה לפני שפנו למחלקת המכירות. היא השתמשה בנתונים אלה כדי לקבל אישור להגדלת תקציב יצירת התוכן ב-50%, מה שהוביל לעלייה של 32% בלידים איכותיים תוך שישה חודשים.
המפתח להצלחה: גישת 360
מנהלי שיווק מצליחים ב-B2B מאמצים גישה הוליסטית שכוללת:
- אוריינטציה עסקית: הבנה עמוקה של מודל העסקי, היעדים הארגוניים, והדרך שבה השיווק תומך בהם.
- חשיבה אסטרטגית ארוכת טווח: תכנון שמאזן בין צרכים מיידיים לבין בניית נכסים שיווקיים ארוכי טווח.
- שותפות פנים-ארגונית: יכולת לבנות גשרים ושיתופי פעולה עם מחלקות אחרות, במיוחד מכירות, מוצר וטכנולוגיה.
- מדידה חכמה: פיתוח מערכות מדידה שמשקפות את המורכבות של תהליכי מכירה B2B ומדגישות את הערך שהשיווק מביא.
עירית מזא"ה גבלינגר. בונה אסטרטגיות תוכן לעסקים ואז מתפעלת אותן בכל פורמט דיגיטלי – פוסטים לSOCIAL, כתבות, הפקות וידאו, בניית אתרים ודפי נחיתה, דיוורים, מצגות, ברושורים… הבנתם את הרעיון:)
במשך עשור אני עוזרת לעסקים להגדיר את הסיפור הייחודי שלהם ולספר אותו בדרך שמניעה לפעולה. זה מתחיל באסטרטגיה חכמה – הבנה מעמיקה של על מה נדבר, עם מי ולמה, וממשיך ביצירת תוכן שעובד בכל נקודת מגע דיגיטלית – מאתרים ועד רשתות חברתיות.
רוצים שנבנה יחד את הסיפור שימכור את העסק שלכם? צרו קשר.
