האשליה הגדולה ביותר בשיווק B2B היא שאנחנו משווקים לארגון. האמת היא שאנחנו משווקים לאנשים בארגון – קבוצה מגוונת של בעלי תפקידים, כל אחד עם אינטרסים, חששות ומוטיבציות שונות.

מחקר של Gartner מצא שבממוצע, החלטות רכש B2B משמעותיות מערבות 6-10 אנשים. במקרים מסוימים, כמו ברכישת מערכות ארגוניות מורכבות, המספר עשוי להגיע אף ל-20 מקבלי החלטות.

מיפוי יסודי של ה-DMU דורש הבנה של התפקידים הבאים:

• המשתמשים בקצה – אלו שיעבדו עם המוצר/שירות שלך ביומיום. הם מחפשים פתרונות שיקלו על חייהם וישפרו את ביצועיהם.
• המשפיעים הטכניים – לרוב אנשי IT או מומחי תחום שמעריכים את ההתאמה הטכנית ואת הקלות של האינטגרציה.
• מקבלי ההחלטות – בעלי התפקיד הבכיר שמאשרים לבסוף את הרכישה. הם מוטרדים מהתמונה הגדולה: ROI, השפעה אסטרטגית, וסיכונים.
• בעלי התקציב – לעתים נפרדים ממקבלי ההחלטות, הם אלו שצריכים להצדיק את ההוצאה מול הנהלה או מחלקת כספים.
• שומרי הסף – אנשים שיכולים לחסום או לקדם את הרכישה, כמו אנשי רכש או יועצים משפטיים.

דוגמה מהשטח: עבדתי עם חברת מדפסות תלת-מימד שניסתה לחדור לשוק התעשייתי הגדול. לאחר חודשים של מצגות למחלקות הנדסה ופיתוח מוצר (שהתלהבו מהטכנולוגיה), התברר שהם פספסו לגמרי את מחלקת אבטחת המידע – שהייתה בעלת זכות וטו בתהליך הרכש. הבעיה נחשפה כשהתברר שהמדפסות המתקדמות מתחברות לרשת הארגונית ויכולות לגשת לקבצי תכנון המוצר. בתגובה חברת המדפסות פיתחה מערך תוכן ייעודי שהתמקד בפרוטוקולי האבטחה של המדפסות, אפשרויות הבידוד הרשתי והצפנת הנתונים. תוך חודשיים הם הצליחו לקבל את אישור מחלקת אבטחת המידע ולהתקדם לסגירת העסקה.

טיפ מעשי  צרו "פרסונות רכש" מפורטות לכל תפקיד ב-DMU. עבור כל פרסונה, זהו את:

• יעדים עסקיים ואישיים
• מדדי הצלחה
• חששות וחסמים פוטנציאליים
• מקורות מידע מועדפים
• השפעה על תהליך ההחלטה