המדדים החדשים שישנו את אסטרטגיית השיווק B2B שלכם
הבעיה עם המדדים המסורתיים
מדידת הצלחה בשיווק B2B עברה תהפוכות משמעותיות בשנים האחרונות, אך למרבה הצער, רוב החברות עדיין נשענות על מדדים מסורתיים שאינם משקפים את המורכבות האמיתית של מסע הלקוח העסקי. מספר לידים, שיעורי המרה, ROI על קמפיינים – אלו בהחלט חשובים, אך הם מספרים רק חלק מהסיפור.
בעבודתי עם עשרות חברות B2B מתחומים מגוונים – מחברות בנייה מתקדמת דרך מוצרים רפואיים ועד פתרונות שרשרת אספקה – גיליתי שהחברות המצליחות ביותר אימצו מערכת מדדים חדשנית ורב-ממדית. מדדים אלה לא רק מודדים "האם השיווק עובד", אלא גם "איך הוא עובד" ו"למה הוא עובד".
במאמר זה אציג שבעה מדדים חדשניים שיכולים לשנות את האופן שבו אתם מודדים הצלחה בשיווק B2B, ואספק רעיונות מעשיים להטמעתם בארגון שלכם.
נקודות מגע עד החלטה
מה זה: מדד זה מודד את מספר נקודות המגע (תוכן, שיחות מכירה, מפגשים) שלקוח עובר בדרך להחלטת רכש.
למה זה חשוב: בניגוד לאמונה הרווחת, יותר נקודות מגע לא תמיד טובות יותר. למעשה, במערכות יחסים B2B מורכבות, כל נקודת מגע מוסיפה גם סיכון לנטישה או להכנסת גורמים חדשים לתהליך שעלולים לעכב את ההחלטה.
דוגמה מהשטח: כשעבדתי עם חברת בנייה מתקדמת המתמחה בשלדי פלדה, גילינו שתהליך המכירה שלהם כלל 22 נקודות מגע בממוצע עם אדריכלים ומהנדסים עד להחלטה. בניתוח עומק גילינו שרבות מנקודות המגע הללו היו חזרתיות ולא הוסיפו ערך אמיתי. לאחר מיפוי יסודי, קיצרנו את התהליך ל-14 נקודות מגע מובנות ואפקטיביות, מה שהוביל לשיפור משמעותי בשיעורי הסגירה.
איך למדוד: התחילו בשרטוט מפורט של מסע הלקוח הנוכחי. זהו כל מגע – ניוזלטר, שיחת טלפון, הדגמה – בדרך להחלטה. לאחר מכן, בחנו כל נקודת מגע וזהו האם היא:
- מספקת מידע חדש וחיוני
- מקדמת את הלקוח בתהליך ההחלטה
- עונה על שאלה או חשש ספציפי
יישום מעשי: פתחו "מפת יעילות" לכל נקודת מגע ותנו לה ציון מ-1 עד 5. התמקדו בחיזוק נקודות המגע בעלות הציון הגבוה וצמצום או שילוב של אלו עם ציון נמוך.
מדד ההתנגדות הפנימית
מה זה: מדד זה עוקב אחר מספר, סוג ומקור ההתנגדויות שעולות בתוך ארגון הלקוח במהלך תהליך הרכש.
למה זה חשוב: ברכישות B2B, ההחלטה כמעט תמיד מערבת מספר בעלי תפקידים ומחלקות. זיהוי מוקדם של מקורות ההתנגדות יכול להוביל לאסטרטגיות ממוקדות להתמודדות איתם.
דוגמה מהשטח: כשעבדתי עם חברה המייצרת מוצרים לסטומה עבור מרפאות ובתי חולים, זיהינו שדווקא האחיות בשטח היו המקור העיקרי להתנגדויות – הן התקשו להסתגל למוצרים החדשים למרות היתרונות הקליניים הברורים. כשהבנו זאת, פיתחנו מודל של הדרכות חינמיות ותמיכה ישירה לצוותי הסיעוד, מה שהפחית את ההתנגדות באופן דרמטי והביא לשיפור ניכר בקבלת המוצרים ובהיקף ההזמנות מבתי החולים.
איך למדוד: פתחו "יומן התנגדויות" שבו אנשי המכירות והשיווק מתעדים כל התנגדות, מקורה (תפקיד/מחלקה), ונושאה. לאחר צבירת מספיק נתונים, ניתן לזהות דפוסים ולפתח מענים ממוקדים.
יישום מעשי: הקימו "צוותי תגובה ממוקדים" עבור התנגדויות שחוזרות על עצמן. למשל, אם מחלקת IT מביעה באופן קבוע חששות לגבי אבטחת מידע, פתחו חבילת תוכן ייעודית שמתמקדת בהיבטי אבטחה, ושקלו לצרף מומחה טכני לפגישות עם לקוחות שבהן זוהה חשש כזה.
ציון איכות ההחלטה
מה זה: מדד זה בוחן עד כמה הלקוח עבר תהליך החלטה מובנה ומעמיק טרם הרכישה.
למה זה חשוב: לקוחות שעוברים תהליך החלטה מובנה ומעמיק נוטים להיות מרוצים יותר מההחלטה שלהם, פחות חווים "חרטת קנייה", ונוטים להישאר נאמנים לאורך זמן.
דוגמה מהשטח: עבור חברת קרת, המתמחה במניעת פרצות בשרשרת האספקה, פיתחנו מודלים שבהם הלקוחות יכולים להגדיר בעצמם את הבעיות הספציפיות שלהם ולמפות באופן מדויק אילו פתרונות יענו על כל אחת מהבעיות. גישה זו נתנה ללקוחות תחושת שליטה ובהירות, וכתוצאה מכך, הם לא רק היו מרוצים יותר מהשירות, אלא גם הרחיבו את הפעילות עם קרת לתחומים נוספים בארגון והפכו לשגרירים של המותג בקרב חברות אחרות בתעשייה.
איך למדוד: פתחו מדד "בשלות החלטה" עם שלבים מוגדרים כגון:
- זיהוי והגדרת הבעיה
- הגדרת קריטריונים לפתרון מוצלח
- בחינת חלופות
- ניתוח עלות-תועלת
- זיהוי והתמודדות עם סיכונים
יישום מעשי: פתחו "מחוון בשלות" שאנשי השיווק והמכירות יכולים להשתמש בו כדי לזהות באיזה שלב נמצא כל לקוח פוטנציאלי, ולספק לו את התוכן והתמיכה המתאימים לשלב זה.
מדד השפעת התוכן
מה זה: מדד זה בוחן את ההשפעה המצטברת של פריטי תוכן על התקדמות הלקוח במסע הרכש.
למה זה חשוב: לא כל תוכן נוצר שווה. חלק מהתכנים יעילים יותר בהנעת לקוחות לפעולה, בעוד אחרים יעילים יותר בהפרכת חששות או בבניית אמון.
דוגמה מהשטח: בעבודה עם יצרן ציוד תעשייתי, פיתחנו מערכת שסיווגה תכנים לפי אופי ההשפעה שלהם:
- "תוכן מניע": מניע לפעולה הבאה (כגון תיאומי פגישות)
- "תוכן בונה אמון": מבסס אמון ומומחיות
- "תוכן מפריך חששות": מתמודד עם חששות ספציפיים
- "תוכן מרחיב": מזהה צרכים נוספים ומרחיב את היקף הפרויקט
גילינו שלקוחות שנחשפו לתמהיל מאוזן של כל סוגי התוכן הגיעו להחלטות מהירות ומקיפות יותר.
איך למדוד: סווגו את התוכן שלכם לקטגוריות לפי אופי ההשפעה. בחנו את דפוסי הצריכה של לקוחות מוצלחים ופחות מוצלחים, וזהו פערים.
יישום מעשי: פתחו "מסלולי תוכן" ממוקדים שכוללים תמהיל מאוזן של כל סוגי התוכן, ובנו אוטומציות שמציעות ללקוחות את התוכן הבא המתאים בהתבסס על התנהגותם הקודמת.
שיעור הסינכרון בין שיווק למכירות
מה זה: מדד זה בוחן עד כמה צוותי השיווק והמכירות משתמשים באותם מסרים, מונחים וערכי מפתח.
למה זה חשוב: אחת הבעיות הגדולות בשיווק B2B היא "שבר המסר" – כאשר השיווק מבטיח דבר אחד, והמכירות מדברות על משהו אחר. חוסר עקביות זה פוגע באמון ומבלבל לקוחות.
דוגמה מהשטח: בעבודה עם חברת תוכנה לניהול פרויקטים, גילינו פער משמעותי בין האופן שבו השיווק תיאר את המוצר ("פתרון שהופך ניהול פרויקטים לפשוט") לבין מה שאנשי המכירות הדגישו ("כלי רב-עוצמה עם יכולות מתקדמות"). פיתחנו "מילון מסרים" משותף שהבטיח עקביות, מה שהוביל לקיצור תהליכי המכירה ושיפור באיכות הלידים.
איך למדוד: ערכו "מבחני סינכרון" תקופתיים שבהם אנשי שיווק ומכירות מתבקשים לתאר את היתרונות העיקריים של המוצר, את היתרון התחרותי, ואת סיפור הלקוח האידיאלי. בחנו את מידת ההתאמה בתשובות.
יישום מעשי: פתחו "חדר מצב דיגיטלי" משותף לשיווק ומכירות שמכיל את כל המסרים העדכניים, תיאורי מוצר, ותשובות לשאלות נפוצות. ערכו פגישות סינכרון קבועות שבהן השיווק מציג תכנים חדשים והמכירות משתפת משוב מהשטח.
ציון טכנולוגי בהחלטות רכש
מה זה: מדד זה בוחן את מידת השימוש בכלים טכנולוגיים מתקדמים בתהליך קבלת ההחלטות של הלקוח.
למה זה חשוב: ארגונים המשתמשים בכלים טכנולוגיים מתקדמים (כגון מחשבוני ROI אינטראקטיביים, סימולציות, או פלטפורמות השוואה דיגיטליות) לקבלת החלטות נוטים לקבל החלטות מהירות יותר ומבוססות יותר.
דוגמה מהשטח: עבור ספק שירותי ענן לארגונים, פיתחנו "סימולטור חיסכון" שאפשר ללקוחות להזין את נתוני התשתית הנוכחית שלהם ולקבל הערכת חיסכון מדויקת וויזואלית. הלקוחות שהשתמשו בסימולטור הגיעו להחלטה מהירה יותר ב-40% מאלו שקיבלו רק הצעת מחיר רגילה.
איך למדוד: בחנו את שיעור השימוש בכלים טכנולוגיים שאתם מציעים ללקוחות בתהליך הרכש, ואת הקורלציה בין השימוש לבין שיעורי סגירה וזמני החלטה.
יישום מעשי: השקיעו בפיתוח כלים אינטראקטיביים שמסייעים ללקוחות בתהליך קבלת ההחלטות – מחשבוני ROI, סימולטורים, כלי השוואה, או אפילו אפליקציות AR/VR שמאפשרות לראות את המוצר "בפעולה".
סיכום: לבנות מערכת מדדים חכמה
להטמיע מערכת מדדים חדשנית אינה משימה של יום אחד. אני ממליצה לקחת גישה הדרגתית:
- התחילו קטן: בחרו 2-3 מדדים שנראים הכי רלוונטיים לאתגרים הנוכחיים שלכם.
- הגדירו קו בסיס: לפני שאתם משנים משהו, תעדו היכן אתם נמצאים כיום במדדים שבחרתם.
- שתפו פעולה: יצרו צוות חוצה-מחלקות (שיווק, מכירות, שירות לקוחות) שיעבוד יחד על איסוף וניתוח הנתונים.
- בחנו קורלציות: חפשו קשרים בין המדדים החדשים לבין מדדי ההצלחה המסורתיים שלכם.
- שפרו באופן מתמיד: התייחסו למערכת המדידה כאל מערכת חיה שדורשת התאמות ועדכונים תקופתיים.
בעולם ה-B2B המורכב של היום, החברות שיצליחו הן אלו שיחשבו מעבר למדדים המסורתיים וישתמשו במערכת מדידה רב-ממדית שמשקפת את המורכבות האמיתית של תהליכי הרכש הארגוניים.
אשמח לשמוע אילו מדדים חדשניים אתם משתמשים בהם כיום, ואילו אתגרי מדידה אתם מתמודדים איתם.
עירית מזא"ה גבלינגר. בונה אסטרטגיות תוכן לעסקים ואז מתפעלת אותן בכל פורמט דיגיטלי – פוסטים לSOCIAL, כתבות, הפקות וידאו, בניית אתרים ודפי נחיתה, דיוורים, מצגות, ברושורים… הבנתם את הרעיון:)
במשך עשור אני עוזרת לעסקים להגדיר את הסיפור הייחודי שלהם ולספר אותו בדרך שמניעה לפעולה. זה מתחיל באסטרטגיה חכמה – הבנה מעמיקה של על מה נדבר, עם מי ולמה, וממשיך ביצירת תוכן שעובד בכל נקודת מגע דיגיטלית – מאתרים ועד רשתות חברתיות.
רוצים שנבנה יחד את הסיפור שימכור את העסק שלכם? צרו קשר.
