מבידול למובילות שוק: הדרך שבה אסטרטגית תוכן קובעת שפה, סדר יום וכללי משחק בקטגוריה שלכם
אנחנו רוצים הרבה יותר מבידול. אנחנו רוצים מוצרים חדשים, שפה משלנו ומובילות בקטגוריה. איך עושים את זה?
בעולם הדיגיטלי של היום, המושג "אסטרטגיית תוכן" עבר מהפכה משמעותית. כבר לא מדובר רק בכתיבת תוכן איכותי או משכנע, אלא בפיוז'ן מורכב בין תפקידי מנהלת שיווק ומנהלת מוצר.
תפקידה של מנהלת השיווק הוא לדעת להדהד את הפעילויות שהחברה מבצעת בלאו הכי, אך בצורה שיווקית, מוכרת, משכנעת ובעלת ערך אמיתי ללקוח. היא זו שמביטה על כל מוצר או פיתוח בעיניים של תועלות ופתרונות מנקודת המבט של הלקוח. מנגד, תפקידה של מנהלת המוצר הוא לספק הזדמנויות חדשות למוצרים שיגדילו את "הארנק" של החברה – בין אם באמצעות מוצרי החסרה (פירוק המוצר לחלקיו) או מוצרי איחוד (שילוב מספר שירותים יחד), שכן גם היא חושבת באופן שיווקי.
כששתי הפונקציות האלה עובדות ביחד בהרמוניה, מתקבל שילוב מנצח: מצד אחד יש לנו את המהות – המוצר או המהלך עצמו, ומצד שני את אופן הפעולה – איך לתקשר, מתי ולמה. השילוב העוצמתי הזה הוא לב ליבה של אסטרטגיית תוכן בעידן הדיגיטלי.
זוהי האמנות העדינה של לדעת מה להגיד, למי, מתי, ובאיזו עצימות – וכל זאת בסביבה דינמית שבה כל הפרמטרים הללו משתנים ללא הרף.
אני עוסקת באסטרטגיית תוכן כבר למעלה מעשור, ובמהלך השנים זכיתי במכרזים רבים וליוויתי לקוחות במשך תקופות ארוכות של עד 10 שנים. הסוד להצלחה מתמשכת? היכולת לאזן בין כל השאלות המורכבות הללו בכל רגע נתון, תוך התחשבות בסביבת התחרות ובעומס הקטגוריה.
הדיסוננס המעניין: בין עכברי מחשב לאסטרטגים מבריקים
מכירים את האנשים האלה שתמיד אומרים את הדבר הנכון בזמן הנכון ובמקום הנכון? אלה שנדמה שקוראים את הסיטואציה במדויק? מעניין שלרוב, אנשי תוכן נתפסים בדיוק להיפך – כעכברי מחשב מופנמים, הנחבאים אל הכלים, עסוקים בשיוף המילה וביצירת יופי דרך מילה כתובה.
יש כאן דיסוננס מרתק – בין כותבת תוכן "אפורה" , זןו שאולי מתגלה במלוא הדרה, לבין אותה דמות "חלקלקה" שיודעת לנווט בפוליטיקות ארגוניות. אבל מה מחבר בין השניים? אסטרטגיית תוכן.
הפוליטיקאי הוא זה שיודע מה להגיד, למי, מתי וכמה. כותבת התוכן היא זו שיודעת לייפות את המסר ולהציג אותו בצורה מושכת. אחד חייב את השני, והבעיה המרכזית בשוק היום היא שרבים מתעסקים רק בצד אחד של המשוואה. (ביופי המילה הכתובה, קרי קופי, משחקי מילים, סטיילינג של מילים ועוד…)
הבעיה שאתם יכולים לפתור
חברות קידום רבות מבטיחות "דפי נחיתה מושכים" או "תוכן שימשוך לקוחות", אך האמת המרה היא שרובן פועלות על פי מודל עסקי בעייתי: הן משלמות לכותבת תוכן שכר מינימלי, לוחצות עליה לייצר כמויות גדולות של תוכן במהירות, ומיישמות את אותן הנעות לפעולה גנריות שהן משתמשות בהן עבור כל לקוח – בין אם מדובר במכון יופי, משרד עורכי דין או חברת הייטק.
התוצאה הבלתי נמנעת היא התמקדות בכל מה שלא באמת עובד: הבטחות שטחיות וגנריות, קופי שלא מוביל לשום מקום משמעותי, וחוסר מוחלט בחשיבה על פיתוח מוצרי (שהוא בעצם תפקידה של מנהלת המוצר). הן עסוקות באמנות הניסוח במקום באסטרטגיה אמיתית.
חברות אלה חושבות "שיווקית טכנית" ולא "מוצרית מהותית" – הן יודעות להוסיף כפתור אדום בולט עם הכיתוב "קנה עכשיו" או לכתוב כותרת עם מילות מפתח, אך הן לא באמת מבינות את המורכבות של מתי לדבר, עם מי ובאיזה מסר ספציפי שמתחבר לצורך אמיתי של הלקוח.
כשחברת קידום מציעה לך "חבילת תוכן", שאל את עצמך: האם הם באמת מתעמקים בהבנת המוצר והשוק שלי, או שהם פשוט ימחזרו את אותה אסטרטגיה שהם מציעים לכל לקוח אחר? התוצאה של גישה שטחית כזו? תכנים גנריים שנבלעים ברעש הדיגיטלי ולא משיגים את התוצאות העסקיות המצופות.
בואו נסתכל על דוגמה מהשטח: בקטגוריית בנייה מתקדמת, מתי נכון לדבר על דגם ספציפי עם אסטרטגיית מחיר, ומתי עדיף להעביר מסר תדמיתי כללי? התשובה משתנה בהתאם לרגע, לקהל היעד ולמצב התחרותי בשוק.
בתחום הבנייה המתקדמת, אנחנו מתייחסים לאסטרטגיית מחיר על דגמים ספציפיים אך ורק כתוספת למהלך הבסיסי והמהותי – קמפיין תדמיתי כללי שמחנך את השוק בצורה עקבית ומתמשכת. זוהי תפיסה אסטרטגית עמוקה שמבינה שלפני שמדברים על "כמה זה עולה", צריך לבנות את התודעה של "למה זה שווה את זה".
כאשר אנו מזהים שהשוק עדיין לא בשל להבנת היתרונות של בנייה מתקדמת (למשל בנייה ירוקה, מודולרית או חכמה), הפנייה הישירה עם מחיר תהיה פחות אפקטיבית. במקרה כזה, אסטרטגיית התוכן שלנו תתמקד בחינוך השוק: הסברים על היתרונות ארוכי הטווח, החיסכון בעלויות תחזוקה, והערך המוסף לאיכות החיים. רק לאחר שהבסיס הזה נבנה, נוכל להוסיף שכבה של תקשורת ממוקדת דגם ומחיר שתייצר המרה גבוהה יותר.
לעומת זאת, כאשר מזהים קהל יעד מתוחכם שכבר מבין את הערך של בנייה מתקדמת, אפשר לשלב מסרים תדמיתיים עם פנייה ממוקדת דגם ומחיר, אך תמיד כחלק מאותה אסטרטגיה כוללת. זהו איזון עדין שדורש קריאה מדויקת של השוק, של הקהל, ושל רגע האמת בתהליך הרכישה.
הסוד לבידול אמיתי
הסוד האמיתי הוא ביכולת לייצר מוצרים ושירותים שהם:
- מוצרי החסרה – חלקים ממה שהעסק כבר מוכר
- מוצרי איחוד – שילוב חכם של כמה שירותים יחד
- חדשנות מתמדת – היכולת לספק חדשות לקהל ולהמציא את העסק מחדש
קחו לדוגמה מותגים גדולים כמו בנק לאומי – איך הם ממציאים את עצמם מחדש? הם לוקחים פנים שונים של השירות שלהם ואורזים אותם כחדשות. זו אסטרטגיית תוכן במיטבה.
למה העסק שלך לא מוכר כפי שהוא יכול?
ההצעה שלי ללקוחות היא פשוטה וישירה: "אתה לא מוכר כי אתה לא פותר את הבעיה הנכונה!" עד היום, רוב העסקים פנו לנותני שירות לא נכונים ולא בנו אסטרטגיית תוכן אפקטיבית שתעבוד בשבילם.
התמחותי באסטרטגיית תוכן מאפשרת לי לזהות את הפערים האלה ולעזור לעסקים לבנות אסטרטגיה שמייצרת בידול אמיתי – כזה שאינו גנרי ובנאלי. הלקוחות הקבועים שלי, חלקם עימי כבר עשור, מבינים את ערך הזהב הזה.
מניסיון: ההצלחות שמאחורי האסטרטגיה
במהלך הקריירה שלי, עבדתי עם מגוון רחב של לקוחות – מחברות נדל"ן שהצליחו למכור פרויקטים במהירות שיא, דרך חברות טכנולוגיה שהצליחו לבדל את עצמן בשוק הרווי, ועד עסקים קטנים שצמחו בצורה דרמטית.
באחד המקרים, ליוויתי חברת קוסמטיקה שהתקשתה להתבלט בשוק הרווי. במקום ללכת בדרך הרגילה של "איכות ויופי", בנינו אסטרטגיית תוכן שמתמקדת בסיפורים אישיים של הלקוחות, בנקודות זמן ספציפיות ביום (בוקר ולילה) ובחיבור רגשי עמוק. התוצאה? עלייה של 78% במכירות תוך שישה חודשים.
הצעד הבא שלך
אסטרטגיית תוכן אינה מותרות – היא הכרח בעולם התחרותי של היום. אם אתה רוצה לבדל את העסק שלך באמת, לא מספיק רק לכתוב יפה או לפרסם באופן עקבי. אתה צריך לדעת מה להגיד, למי, מתי, וכמה.
האם העסק שלך מוכן למהפכת התוכן האסטרטגית? דברו איתי 🙂
עירית מזא"ה גבלינגר, מומחית לאסטרטגיות תוכן ומייסדת BlogAbout.
במשך עשור אני עוזרת לעסקים להגדיר את הסיפור הייחודי שלהם ולספר אותו בדרך שמניעה לפעולה. זה מתחיל באסטרטגיה חכמה – הבנה מעמיקה של על מה נדבר, עם מי ולמה, וממשיך ביצירת תוכן שעובד בכל נקודת מגע דיגיטלית – מאתרים ועד רשתות חברתיות.
רוצים שנבנה יחד את הסיפור שימכור את העסק שלכם? צרו קשר.
