האמת? שיקרתי... על כנות כאסטרטגיה שיווקית
אני יוצרת תוכן לכל פורמט דיגיטלי בעברית ובאנגלית לחברות הייטק, טכנולוגיה פארמה ונדל"ן. מומחית בתוכן B2B מיידע ומניע לפעולה. כיף לקרוא בעברית כשהתוכן משוחח איתך וכיף לצרוך אותו באנגלית כשהתוכן מונגש בכותרות זכירות. זה בדיוק מה שבניתי עבורכם😊
אני רוצה לדבר על הפרדוקס הגדול של השיווק המודרני – כנות כאסטרטגיה שיווקית. בואו נודה: כנות ושיווק נתפסים כמו שמן ומים: האזורים של שיווק ומכירות, לא תמיד מתיישרים עם אמת בלתי מתפשרת, החלטית, אחת ונחרצת. לאמנות השכנוע בשיווק ובמכירות, דומה שיש חוקי אמת "אחרים". ביטויים כמו :"האמת שלי" למשל ממחישים את הנזילות של השימוש במושג "אמת". והרי אמת אמורה להיות אחת ויחידה לא?
ה"אמת" בשיווק תחפש זוויות, פרספקטיבות ומניעים רגשיים שיניעו את הלקוחות שלנו לפעולה. ולכן שיווק ומכירות נתפס גם כמניפולציה, פרספקטיביזם ואמנות השכנוע. רפואה, מדע, מתמטיקה לוגיקה ואפילו אמונה – נתפסות בדיוק ההפך, נכון?
אז זהו. זה בדיוק העניין. היום האמת והשקר, הפרספקטיבה שלי מול שלך, העובדה מול הפייק. הכל מבולגן ומבולבל ביחד. איפה האמת שלי ואיפה שלך? כמה אמיתי אני? האם האמת היא בכלל מדד ואם כן אז ביחס למה? האם באמת נשאר לנו ערך "אמת" נקי ומשולל אג'נדות? בואו נדבר על זה ונעשה סדר:
כשהגיבור הוא המותג: הפרדוקס של הפגמים המושלמים
בעידן שבו שיווק נשען על סטוריטלינג, האמת הפכה לחומר ביד היוצר. אנחנו יודעים את הנוסחה: סיפור טוב צריך אמת, סיפור מרגש צריך גיבור שמהדהד בנו. והנה הפרדוקס – אנחנו תמיד נתחבר לגיבור עם פגמים, כי שם, בדיוק בנקודות השבר והחולשה, אנחנו מוצאים את עצמנו.
זו הסיבה שדמות מושלמת משעממת אותנו. אנחנו רוצים לראות את המאבק, את ההתמודדות, את הרגעים שבהם הגיבור נופל ומתרומם. כי זה בדיוק מה שאנחנו עושים כל יום.
אבל כשמותג מנסה לשחק את אותו משחק? כשהוא חושף את הפגמים שלו בתזמון מושלם, עם תאורה מחמיאה ותסריט מלוטש? מה יקרה אז? מצד אחד אולי משהו ירגיש לא אותנטי. לא הוגן. כאילו לקחו את הדבר האנושי ביותר – את הפגמים שלנו – והפכו אותו לאסטרטגיה שיווקית. מצד שני אם נאמין לאותו מותג, על פגמיו וחוסר מושלמותו, ערכו ירד. כלומר לאמת בעולם של מותגים ועסקים יש תנאי: האמת משתלמת כל עוד המותג "מושלם" נטול פגמים. האם זה אפשרי? לא ממש…
זאת ועוד: יש גבול דק בין כנות לחשיפת יתר. כשחברת טכנולוגיה מובילה שיתפה את כל הבאגים במערכת שלה בשם השקיפות, היא איבדה את אמון המשקיעים. הלקח? כנות צריכה לשרת מטרה.
הכנות של דומינוס פיצה
Domino's Pizza ב-2009 השיקה קמפיין "Pizza Turnaround" שבו הודו בפומבי שהפיצה שלהם לא טובה מספיק. הם תיעדו את התהליך של שיפור המתכון, כולל הצגת ביקורות שליליות אמיתיות של לקוחות. הקמפיין הזה נחשב לאחת הדוגמאות המובילות לשקיפות ואותנטיות בשיווק.
הם התחילו את הקמפיין בהודאה כנה: "הפיצה שלנו לא מספיק טובה."
במקום להסתיר ביקורות שליליות, דומינוס עשתה את הבלתי יאומן. הם הציגו בפרסומות תגובות אמיתיות של לקוחות שהשוו את הפיצה שלהם לקרטון, וצילמו את ההנהלה הבכירה קוראת את הביקורות הקשות הללו מול המצלמה. הם לא הסתפקו בהודאה – הם תיעדו את כל תהליך השינוי, כולל הניסיונות והכישלונות בדרך, ופיתחו מתכון חדש לחלוטין, מהבצק ועד הרוטב.
התוצאות לא איחרו לבוא: המכירות זינקו ב-14.3% ברבעון הראשון אחרי ההשקה, ומחיר המניה הכפיל את עצמו מ-7.73 דולר ב-2009 ליותר מ-16 דולר בתוך שנה. מעבר למספרים, דומינוס עברה מהפך תדמיתי עמוק והפכה למותג שמזוהה עם שקיפות ואמינות. זהו אחד המקרים המובילים שמדגימים כיצד כנות ושקיפות יכולות להפוך לאסטרטגיה שיווקית מנצחת.
כשכנות הופכת לעוד כלי שיווקי: המלכוד של האותנטיות
קל להתפעל מהכנות של דומינוס כשיש לך אימפריה של מיליארדי דולרים מאחוריך. אפשר להודות בטעויות כשאתה בטוח שיש לך את המשאבים לתקן אותן.
אבל בואו נדבר על האמת המורכבת: אנחנו נהיה כנים רק כשנרגיש בטוחים מספיק להיות כנים. נחשוף את הקלעים רק כשנדע שמה שמסתתר מאחוריהם מושלם. נדבר על הכישלונות רק כשכבר הפכנו אותם להצלחות.
וכך, בתהליך הזה, הכנות מאבדת את מהותה. היא הופכת לעוד כלי שיווקי, לעוד אסטרטגיה מתוכננת היטב. במקום להיות ביטוי אמיתי של פגיעות ואנושיות, היא נהפכת לתג מחיר של הצלחה – "אנחנו מספיק גדולים כדי להרשות לעצמנו להיות כנים".
אולי השאלה האמיתית היא: האם כנות יכולה להיות אותנטית כשהיא משמשת ככלי שיווקי? או שברגע שהפכנו אותה לאסטרטגיה, כבר איבדנו את מה שניסינו להשיג מלכתחילה?
פרדוקס הכנות בשיווק: כשהאמת הופכת לאסטרטגיה
פרדוקס השקרן הקלאסי – "אני משקר עכשיו" – מוביל למבוי סתום לוגי (אם זו אמת, אז זה שקר, ואם זה שקר, אז זו אמת). אני מציעה להתייחס לאמת בשיווק קצת כמו לפרדוקס השקרן: ברגע שאנחנו מחליטים להיות כנים כדי להשיג מטרה שיווקית, האם אנחנו עדיין באמת כנים? כשאנחנו מתכננים את השקיפות שלנו, בוחרים בקפידה אילו פגמים לחשוף ואילו להסתיר, האם לא הפכנו את הכנות עצמה למניפולציה? זהו הפרדוקס העמוק של השיווק האותנטי – ככל שאנחנו מנסים יותר להיראות אמיתיים, כך אנחנו מתרחקים מהאותנטיות האמיתית.
מה עושים? שומרים על אותנטיות שנובעת מאסטרטגיה עמוקה של המותג ומהערכים האמיתיים שלו. כי הצרכנים של היום מזהים זיוף ממרחק.
אז מה זה אומר להיות מותג אותנטי?
להיות מותג אותנטי משמעו להודות בטעויות כשהן קורות, לשתף בקשיים ובאתגרים בדרך להצלחה, להראות את האנשים האמיתיים מאחורי המותג, לדבר בגובה העיניים בלי מילים גבוהות, ולהציג מחירים ותנאים בשקיפות מלאה
בסופו של דבר, אולי הפרדוקס הזה הוא בדיוק מה שהופך את הכנות לכלי שיווקי כל כך חזק – היא עובדת רק כשהיא אמיתית. והאמת? לפעמים השקר הגדול ביותר הוא הניסיון להיות מושלמים
אז בפעם הבאה שאתם בונים אסטרטגיה שיווקית, שאלו את עצמכם: מה הסיפור האמיתי שלכם? מה הפגמים שהופכים אתכם למיוחדים? ואיך אתם יכולים לרתום אותם ליצירת חיבור אמיתי עם הלקוחות שלכם?
כי בסוף, כמו בכל סיפור טוב, הקהל רוצה להתחבר לגיבור. והגיבורים האמיתיים? הם אף פעם לא מושלמים.
עירית מזא"ה גבלינגר, מומחית לאסטרטגיות תוכן ומייסדת BlogAbout.
במשך עשור אני עוזרת לעסקים להגדיר את הסיפור הייחודי שלהם ולספר אותו בדרך שמניעה לפעולה. זה מתחיל באסטרטגיה חכמה – הבנה מעמיקה של על מה נדבר, עם מי ולמה, וממשיך ביצירת תוכן שעובד בכל נקודת מגע דיגיטלית – מאתרים ועד רשתות חברתיות.
רוצים שנבנה יחד את הסיפור שימכור את העסק שלכם? צרו קשר.
