מבנה המחשבה שמוביל לטעות: החברות נכנסות למצב חשיבה של "אנחנו צריכים להמציא משהו שלא קיים בעולם". הן חושבות שיצירתיות אומרת לבנות משהו מאפס, כמו שילד בונה בית מקוביות לגו ריקות. המחשבה הזו נובעת מהרושם השגוי שחדשנות = המצאה של דבר שלא היה קיים.

הטעות בפועל: חברות מבזבזות חודשים על ניסיון להמציא "קונספט מהפכני" או "רעיון שאף אחד לא חשב עליו". הן מקיימות סשני רעיונות אינסופיים, דוחות הצגת רעיונות ומחפשות את האלמוות.

המציאות: אין רעיונות מקוריים לחלוטין בעולם השיווק. גם המותגים הכי "חדשניים" לקחו רכיבים קיימים וחיברו ביניהם. אייפון לא המציא טלפון או מחשב – הוא יצר חוקיות חדשה בין שני עולמות תוכן קיימים (טלפון + מחשב + מסך מגע).

מה היו צריכים לעשות במקום: להתחיל עם מה שקיים ולשאול "איך אפשר לארוז זאת אחרת?" במקום "מה לא קיים?". לקחת את המוצר, השירות או הערך שלכם – שכבר קיימים – ולחפש דרכים חדשות להציג אותם. השאלה הנכונה היא: "איך אפשר לחבר בין הדברים שאנחנו עושים לבין עולמות אחרים שהקהל שלנו מכיר?"

דוגמה מעמיקה: חברת אבטחת סייבר שמבזבזת חודשים על ניסיון להמציא "קונספט מהפכני" לפרסום. הן מקיימות סשני רעיונות שבהם מחפשות "את הרעיון שאף אחד לא חשב עליו" במקום לקחת את מה שהן כבר עושות (מגינות מפני איומים דיגיטליים) ולחפש איך זה נראה בעולמות אחרים. כשחברה כזו מפסיקה לחפש "המצאה" ומתחילה לחפש "חיבורים", הרעיון יכול להיות פשוט: "רופאים לרשתות" – מבנה של אבחון רפואי מוחל על אבטחת מידע.

מבנה המחשבה שמוביל לטעות: החברות נשארות כלואות באותו עולם תוכן שלהן. הן חושבות שכדי למצוא השראה, צריך לבחון מה מתחרים או חברות דומות עושות. המחשבה היא "אנחנו חברת X, אז נראה מה חברות X אחרות עושות ונעשה משהו דומה אבל קצת אחרת".

הטעות בפועל: חברת רכב בוחנת קמפיינים של חברות רכב אחרות. חברת בנקאות מסתכלת על פרסומות של בנקים. חברת טכנולוגיה לומדת מחברות טכנולוגיה. התוצאה: כולם נשמעים אותו דבר עם וריאציות קטנות.

המציאות המעמיקה: שיווק יצירתי אמיתי נולד כשיוצאים מעולם התוכן שלכם ומחפשים מבנים דומים בעולמות שונים לחלוטין. מה שקובע את הייחודיות הוא לא התוכן (שכולם באותו תחום חולקים תכנים דומים) אלא המבנה – איך אתם מארגנים ומציגים את התוכן הזה.

מה היו צריכים לעשות במקום: לשאול "איזה עולמות אחרים עובדים עם מבנה דומה למה שאנחנו עושים?" במקום "מה המתחרים שלנו עושים?". לחפש השראה במקומות לא צפויים – איך מלצר מקצועי נותן שירות? איך מאמן אישי מוביל ללקוח לתוצאות? איך שף בונה תפריט?

דוגמה מעמיקה: חברת ייעוץ עסקי שנשארת תקועה בחיפוש השראה מיועצים אחרים – כולם מדברים על "אסטרטגיה", "מקצועיות" ו"תוצאות" באותה שפה. כשהחברה עוברת לבחון איך מאמן אישי עובד, היא מגלה מבנה שונה לחלוטין: אבחון מצב ראשוני ← הגדרת מטרות ספציפיות ← בניית תוכנית עבודה מותאמת ← ליווי צמוד עם מדידות שבועיות ← התאמות לפי התקדמות. החלת המבנה הזה על ייעוץ עסקי יוצרת גישה של "המאמן העסקי שלכם" שמיד מובנת ומעניינת – אותו תוכן (ייעוץ), מבנה חדש (אימון), חוקיות חדשה שפועלת.

מבנה המחשבה שמוביל לטעות: החברות מצפות שהרעיון הראשון יהיה מושלם. כשהן רואות שהרעיון הראשוני לא עובד במבחן המציאות, הן מיד זורקות אותו ועוברות לחפש רעיון חדש לחלוטין. המחשבה היא "אם זה לא עובד מיד, זה אומר שהרעיון רע".

הטעות בפועל: הזנחת רעיונות שיש להם פוטנציאל אבל צריכים שיפור. במקום לבחון איך אפשר לשפר את הקשר בין התוכן למבנה, החברות מתחילות מאפס כל פעם.

המציאות: רוב הרעיונות היצירתיים הטובים ביותר עברו 5-10 איטרציות לפני שהפכו למוצלחים. היצירתיות היא תהליך של שיפור הדרגתי של החוקיות בין תוכן למבנה, לא הברקה חד-פעמית.

מה היו צריכים לעשות במקום: כשרעיון לא עובד, לשאול "איך אפשר לשפר את הקשר?" במקום "איזה רעיון אחר יש לנו?". לבחון אם הבעיה היא בתוכן שבחרתם, במבנה שבחרתם, או בחוקיות שיצרתם ביניהם. לעיתים שינוי קטן בהצגה יכול לשנות לחלוטין את איכות ההבנה.

דוגמה מעמיקה: חברת קוסמטיקה שרוצה ליצור קשר בין הקרמים שלה לבין עולם הבישול. הרעיון הראשוני "טיפוח העור כמו בישול ארוחה טובה" לא עובד כי הקשר מעורפל – איך בדיוק קרם קשור לבישול? אבל במקום לוותר על הרעיון לחלוטין, אפשר לשפר את החוקיות: "מתכונים לעור מושלם" – כל קרם הוא "מרכיב" בשעות שונות של היום, וכמו בבישול, הסדר והכמויות חשובים. קרם יום = "חומר שימור", קרם לילה = "תבלין מחזק", סרום = "רוטב מרוכז". עכשיו הקשר ברור ואפשר לבנות קו שיווקי שלם של "מתכונים" לבעיות עור שונות.