איך ליצור בידול שבאמת עובד לחברה שלכם?
בידול הוא אחת הטכניקות החשובות ביותר בשיווק עסקי מודרני, אבל רוב החברות עושות את זה לא נכון. הן משקיעות הון בעיצוב יפה ובסלוגנים זוכרים, אבל שוכחות לשאול את השאלה הבסיסית: מה באמת מייחד אותנו מהמתחרים?
האמת היא שבידול אמיתי לא נבנה מתוך דמיון או מתוך מה שאנחנו חושבים שהלקוחות רוצים לשמוע. הוא נבנה מתוך בחינה מדוקדקת של מה שבאמת קיים בחברה שלכם – הערכים הייחודיים, שיטות העבודה המיוחדות, והמוצרים או השירותים שאתם מספקים בדרך שונה מכולם.
שלושת הפרמטרים למציאת בידול אמיתי
הבידול הוא תולדה של בחינה מדוקדקת של שלושה פרמטרים מרכזיים:
ערכים ייחודיים לארגון
שיטות עבודה מיוחדות
מוצרים או שירותים שמספקים בצורה שונה
מתוך הבחינה הזו יוצא לנו סל של מהויות ותכנים שאפשר לשחק איתם. גם לשיטת העבודה וגם למוצרים או שירותים שהחברה מוכרת, אנחנו יכולים לשחק איתם – לייצר עוד שירותי משנה מהקיים, למתג תת שירותים כעצמאיים, או ליצור מוצרי תוכן חדשים. אנחנו יכולים לשחק עם מוצרים ושירותים ברמה שאנחנו בונים סביבם פילוסופיה, וזה הערך האמיתי שלנו.
איך בחינה המדוקדקת של שיטות עבודה מוציאה זהב?
בואו ניקח דוגמה מעשית מהעבודה שלי. עבדתי עם חברה שמייבאת משאבות ומסננים לתעשיות כבדות. במבט ראשון, זה נראה כמו עוד חברת יבוא רגילה. אבל כשסרקתי את צורות העבודה שלהם, גיליתי משהו מעניין.
הם חבורה של מהנדסים שמקבלים בריף מלקוח ומוצאים לו פתרונות ממצאי קיים ברשת. אם זו משאבה שצריך לשנות אותה טיפה, הם ישנו כי הם יכולים כמהנדסים. כך הם יוצרים התאמות של מוצרים קיימים לצרכים ספציפיים של חברה.
הבידול שלהם הוא ביכולת להתאים מוצר קיים לצורך ספציפי, להנדס אותו אחרת מבלי לייצר אותו. הם יבואנים, אבל גם הרבה יותר מזה – הם יועצים טכנולוגיים שפעמים רבות משנים לא רק את המוצר, אלא את השימושיות שהלקוח חשב שהוא צריך.
הגילוי !
הבידול שלהם הוא בוורסטיליות של התאמת מוצרים לחברות. פעם הם משנים את המוצר ופעם הם משנים את הצורך של הלקוח, כי הם מסבירים לו מה הוא באמת צריך מניסיונם. אם לא הייתי חופרת בתהליך העבודה שלהם משלב הפניה ועד לאספקת השירות, לא היינו עולים על בידול כל כך משמעותי.
זה מלמד על הכוח של הבחינה המדוקדקת. הרבה פעמים הבידול הכי חזק טמון בדברים שהחברה עושה באופן טבעי, אבל לא מבינה שזה הערך הייחודי שלה.
איך יוצרים בידול מתוך גילויים אלה
כשאתם מוצאים את הבידול האמיתי שלכם דרך הבחינה הזו, פתאום יש לכם סל שלם של אפשרויות תוכן ומיתוג. בדוגמה של חברת המשאבות, הם לא עוד "יבואני משאבות" אלא "שותפים טכנולוגיים לפתרונות מותאמים אישית".
המסרים שלהם יכולים לדבר על:
- היכולת להתאים פתרונות קיימים לצרכים ייחודיים
- החסכון בעלויות פיתוח מאפס
- הניסיון בזיהוי הצורך האמיתי מעבר למה שהלקוח חושב שהוא צריך
זה בידול שנבנה מתוך מה שקיים, לא מתוך דמיון. וזה מה שעושה אותו אמין וחזק.
מתועלות למסרים ערכיים
ברגע שאתם מזהים את המהות הייחודיות של החברה שלכם, אתם יכולים להפוך תועלות למסרים ערכיים. במקום לדבר על "מגוון רחב של משאבות", הם יכולים לדבר על "הפילוסופיה שלנו שכל בעיה טכנית היא פאזל שמחכה לפתרון יצירתי".
זה לא משנה באיזה תחום אתם – התהליך הזה של חפירה בשיטות העבודה, בערכים, ובאופן שבו אתם מספקים את המוצרים או השירותים שלכם, תמיד יחשוף משהו ייחודי.
איך ליישם את כל זה באסטרטגיית התוכן שלכם?
הסוד הוא לא להסתפק בתשובות השטחיות. כשאני עובדת עם לקוחות, אני תמיד חופרת עמוק יותר. לא מספיק לומר "אנחנו נותנים שירות טוב" – אני רוצה לדעת איך בדיוק נראה השירות הזה, מה עושים שם בצורה שונה, איך מתייחסים ללקוחות בדרך שהמתחרים לא עושים.
לפעמים הבידול טמון בדברים שנראים קטנים, אבל מובילים להזדמנויות עסקיות גדולות. יש לי לקוחה שמנהלת משרד רו"ח ומה שמייחד אותה זה שהיא מסבירה ללקוחות לא רק מה לעשות, אלא למה לעשות את זה. המתחרים שלה נותנים הוראות, היא נותנת הבנה.
ברגע שזיהינו שהבידול שלה הוא "נותנת הבנה", נפתחה הדלת לייצור מוצרים אחרים שלקוחות ירצו ממנה. היא פיתחה סדנאות לבעלי עסקים קטנים שילמדו איך לבצע פעולות הנהלת חשבונות בעצמם ולהפחית את התלות במנהלי חשבונות.
לכאורה זה נשמע מטורף – למה רואת חשבון תלמד לקוחות לא להיות תלויים בה? אבל בפועל זה יצר אפיק הכנסה חדש מסדנאות, תחת הבטחה פרסומית לאי תלות. הלקוחות מעריכים את הכנות והשקיפות, וכתוצאה מכך הם נשארים איתה דווקא לשירותים המורכבים יותר. ראו כיצד מציאת בידול קשורה קשר הדוק ביכולת להמציא ולפתח מוצרי תוכן לחברה על פי שיטות העבודה של כל חברה.
תוצר הלוואי של מציאת בידול: הזדמנויות עסקיות חדשות
זה אחד הדברים המרתקים שאני רואה שוב ושוב – מציאת בידול מתוך חקר השיטות והנהלים הפנים ארגוניים של החברה הרבה פעמים מוליד תוצר לוואי של יצירת מוצרי שירות נוספים לחברה. זה וין-וין מושלם: החברה לא רק מוצאת את הייחודיות שלה ויודעת איך לתקשר אותה, אלא גם מגלה אפיקי הכנסה חדשים שמבוססים על מה שהיא כבר יודעת לעשות טוב.
החברה שמייבאת משאבות יכולה לפתח שירותי ייעוץ טכנולוגי. רואת החשבון יכולה לפתח סדנאות העצמה. חברת תוכנה שמתמחה בהתאמות אישיות יכולה לפתח מוצרי הדרכה. כל פעם שאתם חוקרים לעומק את מה שאתם עושים בצורה שונה, אתם מגלים לא רק איך לשווק את עצמכם טוב יותר, אלא גם מה עוד אתם יכולים למכור.
יצירת תוכן מתוך הבידול האמיתי
כשיש לכם את הבידול האמיתי, יצירת התוכן הופכת פשוט. אתם יודעים בדיוק על מה לדבר, איך לנסח את המודעות, מה לכתוב בדף הבית. הכל זורם מתוך מה שאתם באמת עושים בצורה שונה ומיוחדת.
זה מוציא אתכם מהחשיבה המתישה של "מה נכתב הפעם?" או הסתמכות על פתיחים גנריים. כשהבידול מבוסס על מציאות, התוכן נהיה אותנטי ומשכנע, כי הוא נכון.
החברות שמשקיעות בבחינה המדוקדקת הזו מראש חוסכות לעצמן שנים של ניסוי וטעיה. הן יודעות בדיוק מה מייחד אותן, איך לתקשר את זה, ולמי.
סיכום
למדנו איך לבנות בידול אמיתי לחברה דרך בחינה מדוקדקת של הערכים הייחודיים, שיטות העבודה המיוחדות, והמוצרים או השירותים שאתם מספקים בצורה שונה. התהליך הזה של חפירה עמוקה בתוך מה שאתם באמת עושים נותן לכם סל של מהויות ותכנים שאפשר לבנות סביבם אסטרטגיית תוכן ומיתוג חזקה ואמינה.