שיווק דיגיטלי מתחיל בבניית המסר הנכון
הכתבה הזו תדבר על המרכיב החשוב ביותר של שיווק דיגיטלי: נדבר על הדרך שבה נתאים את המסר למדיום הדיגיטלי. מכירים את הסלוגן "המסר הנכון בזמן הנכון לאדם הנכון"? אם אפשר היה לסכם את כל מה שעושה שיווק דיגיטלי, זה היה המסר הזה.
שיווק דיגיטלי זה עולם ענק ותתפלאו – הוא לא רק עולם ה PPC. למעשה, ניהול המדיה הוא רק החוליה האחרונה של שיווק דיגיטלי. ולכן בפוסט הזה, נדבר על המסרים שיתאימו לצרכן, כשאנחנו מפרסמים בגוגל, בפייסבוק באינסטגרם, וכיו"ב.
כשעושים שיווק דיגיטלי, חשוב להבין קודם כל מה לכתוב ואיפה לפרסם. פוסט זה יוקדש לדרך שבה אנחנו כותבים תוכן לפרסומת. אנחנו נשאל (ונענה), מה המסר שישרת מפגש של הלקוח עם המסר שלנו.
עושים שיווק דיגיטלי נכון - קודם תוכן ואחר כך מדיה
הרבה פעמים, אני נתקלת בבעלי עסקים שחושבים ששיווק דיגיטלי זה הטריקים להטמיע פיקסלים, לטרגט חכם, ולהתמודד עם בידים.
זה נכון, אבל זו רק העבודה הטכנית של שיווק דיגיטלי. למעשה, לתוכן שתכתבו יש משקל הרבה יותר גדול ממה שאתם חושבים, ואם אתם שוברים את הראש למה אתם לא מקבלים לידים ממודעות שהנוסחים שלהם גנריים, שווה שתפתחו את הראש לעולם אחר של שיווק דיגיטלי.
כשהתוכן שתבנו יהיה עם רציונל אסטרטגי, גם אם ניסחתם אותו "חצי קלאצ" ממש כמו המשפט הזה, הכוונה שלכם תועבר נכון ומדויק.
אם אתם מפרסמים בעצמכם, אתם בטח מוצאים את עצמכם לא מעט, מנסים סוגים מסוימים של מודעות ונוסחים.
אולי אתם מנסים להצחיק, להיות שנונים, ליישם אולי איזשהו טיפ לכתיבה שקראתם ברשת ובינינו זה לא תמיד עובד ואין לזה נוסחה.
אנחנו עכשיו, הולכים אחת ולתמיד לצאת מהמעגל הזה, ולהראות לכם שלא משנה איך תנסחו, משנה מה תנסחו: כלומר- אנחנו נדבר על איזה ערך ומוטיבציה יניעו את הקהלים שלנו להגיב אלינו.
כדי להסביר את הרעיון הזה, קחו שניה וחשבו על תרחיש שוודאי רובכם מכירים. הקראת סיפור לילד, לפני השינה.
נכון שאתם מוצאים את עצמכם מקריאים את אותו סיפור שוב ושוב?
הילד ממש רוצה לשמוע את הסיפור הזה. אתם שמים לב, שבכל פעם שאתם מקריאים, הוא שם לב לאיזשהו פרט קטן אחר בסיפור . אתם לעומת זאת, כבר לא יכולים להסתכל יותר על הסיפור הזה, אבל הילד שלכם ממש מרותק.
למה זה קורה?
שיווק (דיגיטלי) זה לחזור על עצמך (אבל חכם)
חזרתיות במסר מאפשרת תחושת בטחון ותחושת הכרות
חזרתיות מייצרת בטחון: כך בנוי הטבע האנושי. כשאנחנו חוזרים על משהו, אנחנו מייצרים בטחון – את אותה תחושת מוכרות לצד ששומע. בנוסף, החזרתיות על מסר, מאפשרת לזה ששומע אותו, לעבד ולהבין את המסר, כל פעם בצורה אחרת.
חזרתיות בשיווק דיגיטלי, היא כלי חשוב שמאפשר לנו להדגיש ולהטעים כל פעם, פן אחר מהמסר שלנו ומאפשר ללקוח לזכור אותו.
החזרתיות יוצרת את אותה תחושה של מוכרות ולתחושה הזו אנחנו רוצים לכוון: שהלקוח ירגיש שהוא נתקל במסר מוכר. למה? כי הרבה יותר קל להגיב למה שהוא מוכר וידוע.
סיכומון:
אנחנו כאנשים, תמיד מעדיפים להתנהל בסביבות מוכרות
אנחנו כמפרסמים, נעדיף לייצר חזרתיות על מסר או על רעיון, כדי לבסס את אותה תחושה של מוכרות
איפה תחושת המוכרות פוגשת אותנו? (רמז - על זה מבוסס שיווק דיגיטלי)
בכל מקום. גם בפורמט וגם בתוכן.
בפורמט – אנחנו נדבר על מודעות פרסום רימרקטינג
בתוכן – אנחנו נדבר על משפחות של מוטיבציות
נתחיל מהפורמט - רימרקטינג
היכולת להתאים את המסר הנכון, בזמן הנכון לאדם הנכון, היא סיסמה משכנעת והיא בדרך כלל מיוחסת לעבודה פרוגרמטית הנוגעת בהפצת המסרים (שנבנו מראש) על פי מיקום הגולש ברשת.
כל שיווק דיגיטלי שיש היום, משתמש בצביעת גולשים, יודע לנטר את מסע הגולש ברשת ולהפיץ לו מסרים שמותאמים למה שחיפש.
אבל מה לגבי התוכן עצמו? אותו אנחנו בונים מראש מתוך הנחת מוצא שמי שמתעניין ב X ירצה לשמוע על X . האמנם?
אז העלינו מודעת פרסום במערכת הבאנרים של גוגל, או בפייסבוק ואינסטגרם, ואנו חושפים אותה לכמה שיותר אנשים, לפי מה שהגדרנו. המטרה כמובן, היא שאנשים יגיעו לאתר או לטופס שהגדרנו ופשוט יעשו את מה שאנחנו מבקשים מהם – אם זה להשאיר לנו ליד או לרכוש בחנות אונליין.
המודעה שאנחנו מריצים, למעשה נחשפת למספר מסוים של אנשים, לרוב הרבה יותר מפעם אחת.
אותם אנשים צפויים לראות את המודעה שלנו שוב ושוב.
לקוח יצפה בממוצע 9 פעמים על מודעה לפני שיקליק
שימו לב שכל העולם של שיווק דיגיטלי עובד כך: פרסומות חוזרות על עצמן בצורה חכמה – אנחנו יכולים לכוון את הפרסומות שלנו, לאלה שנכנסו לאתר שלנו מתישהו ולעניין אותם שוב. למה לעשות את זה? בגלל חוק החזרתיות – ככל שנחזור על מסר, יש יותר סיכוי שהצד שחווה אותו פשוט ייכנע לו ויקליק עליו. זה בגדול מה שאתם מכירים כ "רימרקטינג".לדוגמא – אם רבקה מנהריה נכנסה לאתר שלי ביום שני בשעה 1700, צבעתי אותה דרך קוד שמאפשר לי לזהות את מספר תעודת הזהות של המחשב ממנו היא השתמשה.
ועכשיו אני יכולה להפיץ לרבקה איזה מסר פרסומי אחר שארצה, איפה שהיא תהיה.
פה למעשה, אני יכולה להמשיך להפיץ לה את אותה מודעה שגרמה לה להיכנס בעבר אלי לאתר, שוב ושוב.
ולמה אנחנו עושים פעולה כזו של רימרקטינג?
כי אנחנו יודעים שעקרון החזרתיות חשוב, כדי שרבקה תתקל במודעה שלנו שוב ושוב ושוב עד שהיא תטמיע את המסר שאנחנו רוצים להעביר לה.
פעולת הרימרקטינג מאפשרת לנו לפנות שוב ושוב לאותם קהלים במסר פרסומי, בתקווה שמתישהו הם לא רק יתקלו במודעה, אלא יכנסו לאתר ויבצעו את הפעולה שאנחנו רוצים שיבצעו
אבל –
מכירים את המשפט של איינשטיין?
"לעשות אותו דבר שוב ושוב ולצפות לתוצאות שונות הוא אי שפיות"
כי באמת של החיים, הקהלים שלנו מגוונים, בעלי מוטיבציות שונות, צרכים שונים ורגשות שונים. כשאנו מתכננים תוכן, אנחנו בדרך כלל מחפשים מכנים משותפים של צרכים ועוטפים את המסר המכירתי שלנו, כמענה על צורך.
אבל שימו לב – לענות על צורך זה לא תמיד הדבר ה"נכון" לעשות (למרות שמיליון מומחים של שיווק דיגיטלי וודאי אמרו לכם את זה). הרעיון הוא מתי לענות על צורך, מתי לרגש, מתי לעניין, מתי לא למכור בכלל – זו על רגל אחת התורה של אסטרטגיית תוכן של שיווק דיגיטלי.
נחזור רקע לרימרקטינג – למה שפלוני יקליק בכלל על מודעה שכבר ראה ולא הקליק עליה?
כדי שהוא יקליק, אנחנו צריכים לצפות לאחד מהתרחישים האלה:
1. מי שעדיין מתלבט ולא נע לפעולה שרצינו, יכול כתוצאה מהעקשנות והעקביות שלנו להחליט אחרת
2. או שאנחנו יכולים לפנות לאלה שהביעו בעבר עניין באתר שלנו, אבל הפעם לדבר איתם קצת אחרת.
המסר שלנו צריך להיות עכשיו שונה אבל קשור למוטיבציה שהניעה את הגולש מלכתחילה להיכנס לאתר שלנו.
זה מוביל אותנו לדבר על חלק התוכן בפוסט הזה – איזה מסר יגרום לגולשים להיכנס לאתר שלנו ולבצע פעולה.
שאלת השאלות של שיווק דיגיטלי - מהם המסרים הנכונים ללקוח?
קודם נבין את השאלה:
כשאנחנו שואלים מהם המסרים הנכונים ללקוח, אנחנו צריכים להבין שאנחנו פועלים בזירה דיגיטלית שכל הזמן משתנה:
המסר שנגיד מופץ בכל מיני פלטפורמות ובכל פלטפורמה, מצב הרוח (או התודעה אם תרצו) של הלקוח שלנו, שונה.
ולכן כששואלים מה המסר הנכון ללקוח, אנחנו בעצם שואלים?
מה להגיד ללקוח עכשיו?
באיזה מדיה?
ובאיזה שלב של הכרות עם המוצר/ שירות שלי?
הלקוח ייתקל בהמסר שלנו לאורך היום במדיות שונות ובזמנים שונים.
כאשר עושים שיווק דיגיטלי חכם, אנחנו בעצם מתאימים בכל שעה ביום ובכל פלטפורמה, איזה מסר שנרצה.
עכשיו כל מה שנותר הוא לתכנן את התוכן שנרצה להגיד בכל זמן ובכל מקום ועל זה נדבר עכשיו.
אני? יש לי בעיה...
מסר שעונה על צורך- הדבר הטריוואילי ביותר בעולם של שיווק דיגיטלי, מספק מענה למי שכבר התגבש לו הצורך במוצר או בשירות מסוים. אבל בכל הקשור לשיווק עסקים קטנים ברשת או לשיווק מוצרים חדשים הדורשים מימד מסוים של "חינוך שוק" התמונה אחרת לגמרי.
נכון. צריך לייצר ביקושים לפני שקוצרים אותם. אבל הדרך לשם, לא יכולה לעבור (רק) דרך מסרים שעונים על צורך. היא חייבת לעבור בעיקר דרך מסרים שפונים למוטיבציות ולערכים משותפים- רק כך נוכל להתניע רצון לצורך חדש. כך נוכל גם להרחיב את החשיפה למסרים שלנו ורק כאשר נשקיע פחות במסרי המוצר/ שירות ויותר במוטיבציות שמניעות את קהלי המטרה שלנו – נוכל לייצר תוכן שמרוויח מדיה.
איזה מבנה אסטרטגי של תוכן יניע את הלקוח לפעולה?
הדרך לליבו של הצרכן ברשת, עוברת דרך השילוש הקדוש של:
- מודעות (למסר)
- שקילה העדפה ושיפוט (של המסר)
- פעולה (קונה/ משאיר ליד וכיו"ב)
וזה בתכל'ס על רגל אחת, מה שאתם מכירים כמסע הצרכן. שיווק דיגיטלי חכם, חייב לצאת מהקופסה של מענה על בעיה או צורך ולעיבוד תחת הנחת עבודה טיפה מיותר מורכבת: הרעיון שמסרים חווייתיים, מרגשים, מעניינים, מסקרנים, חשובים ליצירת מודעות וחשיפה.
רק לאחר שנפתח את הקשב של הצרכן באמצעות מסרים אלה – נוכל להפיץ מסרים אינפורמטיביים יותר- לספר על הצעות המכר שלנו, לספק אינפורמציה שתשמש את הצרכן ככלי החלטה.
כדי להרחיב מודעות למסר שלנו, אנחנו באופן פרדוקסלי חייבים לצאת מהמסר ולדבר יותר על המוטיבציות שמניעות את קהלי המטרה שלנו. במקום לדבר על כמה המוצר/ שירות שלנו יעיל, נדבר על הערכים שהוא מחזיק, על הטוב שהוא עושה, על הפרסונה שהוא פונה אליה. למה? כדי למפות קודם כל אנשים שמתחברים לאותם ערכים בין אם הם צריכים את המוצר שלנו (כרגע) או לא.
חיבור בין מוצרים לאנשים שעובר דרך תועלות הוא חיבור נקודתי ופרקטי. חיבור בין מוצרים לאנשים שעובר דרך ערכים, אג'נדות ומוטיבציות משותפות הוא חיבור עמוק שנשאר לאורך זמן.
החדשות הטובות הן, שבשיווק דיגיטלי, ניתן לייצר אותו בלי השקעה מאסיבית של פעילות תדמיתית ארוכה. לעסקים המבקשים חינוך שוק אמיתי ועמוק – זו הדרך.
תכנון מדיה לפי שימושים הוא נקודת התחלה נכונה של שיווק דיגיטלי
אם אנחנו מדברים עם הלקוחות שלנו, דרך מוטיבציות משותפות, ערכים ואג'נדות, גם תמהיל המדיה שלנו, חייב לפיכך להתנהג בהתאם. הדרך לשם תתחיל בפילוח הקהלים שלנו- לפי אופן ההתנהגות שלהם ברשת.
חלוקה של קהלי מטרה על פי שימושים במדיה, יוצאת מהגדרות סוציו דמוגרפיות ומגדירה קהלים על סמך מוטיבציות – מה הם אוהבים (ברשת- עכשיו), מה מפעיל אותם (ברשת- עכשיו).
אנחנו ננטר אותם לפי האופן שבו הם מתנהגים ברשת , מגיבים ברשת ונפעל במאמצי התוכן שלנו להיות רלוונטיים במיקומים האלה.
כך נוכל ליצור מערך תוכן אישי ורלוונטי, עם "שפה", טון וסגנון התפורים לכל סגמנט. אם הדיבור ברשת עכשיו חם על נושא מסוים, נשלב אותו במסרים שלנו. תתפלאו כמה חיבורים אפשר לייצר לענייני השעה ולהפוך את המותג שלנו לרלוונטי.
הפעולות שיעזרו לנו לנסח מסרים נכונים
- נזהה את המוטיבציה שמניעות אנשים להיכנס לאתר שלנו לראשונה
- נבין מהם המסרים שיניעו גולשים להיכנס לאתר שלנו פעם שניה ומעלה
- נלמד לנסח מסרים תחת משפחות של מוטיבציות
- נשקיע מאמץ בתכנון המסרים שלנו בכל נקודת מגע עם הלקוח – מה נגיד לו בנקודה שבה הוא פוגש את המסר שלנו פעם ראשונה, פעם שניה ופעם שלישית.
שיווק דיגיטלי נכון, שלא מתעצל, הוא זה שמשנה בכל פעם את תרחישי התוכן שלו, בהתאם לתדירות שבה הלקוח צרך את המסר.
מהי משפחת מוטיבציות?
מוטיבציה היא הצורך המניע שגרם ללקוח להיכנס לאתר שלנו פעם ראשונה כשהוא נתקלו לראשונה במודעה שלנו.
לדוגמא- נניח ומדובר בלקוחה שנענתה למודעה עם הנוסח הזה – " הפריטים שיגרמו לך להרגיש מלכה".
עכשיו, "להרגיש מלכה" כשאנחנו כמשווקים בוחרים במשפט הזה, אנחנו מניחים מספר הנחות בביטוי הזה- "להרגיש מלכה": להרגיש מלכה זה להרגיש בטחון עצמי, חזקה, ראויה, טובה, מסופקת.
משפחת המוטיבציות זה למעשה הפירוק של – מה זה אומר "להרגיש מלכה". כשננסח את המודעה השנייה אנחנו נשתמש במילים ממשפחת המוטיבציות האלו – לדוגמא – "תרגישי ראויה לעצמך" או "תרגישי בגרסה הכי טובה שאת יכול להיות" . זה בעצם נוסח אחר של המוטיבציה "להרגיש מלכה".
אז הנה איך מוצאים מוטיבציות בהנעות לפעולה של שיווק דיגיטלי
כשאנחנו מנסחים מודעה עם הנוסח – "עם מוצרי הכספות שלנו, אתה תוכל לישון בשקט". מה המוטיבציה פה? לישון בשקט. ומה משפחת המוטיבציות?
"לישון בשקט" זה להרגיש בטחון, לדעת שיש על מי לסמוך, ושעשיתי את ההחלטה הנכונה. כלומר בסיס המוטיבציה הוא בטחון.
אז במודעות הבאות, אנחנו נשתמש במשפחת המוטיבציות של "בטחון" כמו למשל – "תרגיש בטוח כי מכרנו לאלפי אנשים כמוך, או כי אנחנו עומדים בתו תקן מחמיר של אמינות ומקצועיות, או כי יש לנו המון לקוחות שמספרים שהם מרוצים" .
המוטיבציה פה היא בטחון והדרך לתת בטחון זה לתת המלצות מלקוחות, לדבר על תווי תקן, תעודות אמינות וכיו"ב.
יש כמה עקרונות ששווה להבין על איך לדבר עם הלקוח בכל נקודת מגע שהוא פוגש את המסר שלי:
ומילה על ביטוי שאולי חלקכם מכירים- ab testing
"ab testing"- זה למעשה יצירת מספר תרחישי תוכן בנקודת זמן אחת, כדי לבדוק איזה תוכן עובד יותר טוב.
פה אנחנו מדברים על מסרים שונים בנקודות זמן שונות אבל דמיינו לעצמכם שבכל נקודת זמן כזו, אנחנו מייצרים כמה מסרים שונים וכל פעם עושים אי בי טסטינג.
אתם תראו שאין סוף לכמות הנוסחים והמודעות שאנחנו יכולים לייצר בכל נקודת זמן אבל כדי לפשט את העבודה נדבר על המנגנון הכללי של מה לומר בפעימה הראשונה מול לקוח, מה בשנייה וכן הלאה.
כל מה שנגיד, משתנה בהתאם למה שאנחנו מוכרים: בין אם זה קורס, בין אם זה פריטים בחנות אונליין ובין אם זה שירות. העיקרון המנחה הוא שתמיד נדבר אחרת תחת אותה משפחת מוטיבציות שהניעה את הלקוח שלנו להגיב אלינו לראשונה.
אם הלקוח לא מגיב למאמצי הפרסום שלנו, מה עושים?
אתם כבר מבינים – בעולם של שיווק דיגיטלי, שם המשחק הוא ניסוי וטעייה. כאן עלינו לחפש מוטיבציה אחרת לגמרי וזה כבר הסיפור של ab testing.
שפה עיצובית אחידה: השפה העיצובית חייבת להיות אותה שפה כדי ששוב תהיה ללקוח את התחושה של בטחון ומוכרות –אז כל חומר פרסומי שנפיץ יהיה תמיד באותו טון וסגנון. לדוגמא – אם יש לנו מהלך שיווקי שכולו צבוע בכחול וורוד, אלה הצבעים בהם נצבע גם את המסר השני שלנו.
סיכום - אז מה למדנו על תוכן של שיווק דיגיטלי?
- חזרתיות במסרים מייצרת תחושת בטחון ומוכרות חיובית אצל הלקוח
- הרעיון הוא לא להשתמש באותה מודעה בהכרח אלא לנסח מודעות שונות, תחת אותה משפחת מוטיבציות.
- אנחנו תמיד נתכנן את המסר שלנו, כך שבנקודת המגע הראשונה ,ידבר על תועלת או ערך אחד ממשפחת המוטיבציות של הלקוח, ובמסרים החוזרים – כלומר מה שלמדנו על רימרקטינג, נדבר כבר על ערכים או תועלות ,אחרות ממשפחת המוטיבציות שזיהינו ללקוח.
- אם הלקוח לא הגיב למוטיבציה שדיברנו עליה, המשימה שלנו היא לאתר מוטיבציה חדשה ולדבר עליה
- לכל מהלך שיווקי שהתחלתם – שמרו על שפה עיצובית אחידה
- זכרו מתי אתם פונים ללקוח שלכם – אם אתם במודעת חשיפה לקהל חדש – שווה שתפתחו את הקשב של קהל כזה עם מסר של ערך או רגש שיפתח את הקשב. אם אתם במודעת רימרקטינג לקהל שכבר נכנס לאתר שלכם – שווה שתעברו פה לשלב השני במסע הצרכן ותתכננו מסר יותר פרקטי, תועלתי או שעונה על צורך. הרעיון כאן הוא לתכנן את המסרים שתכתבו, בהתאם לצורת החשיפה שלהם במדיה.
- כדי להעמיק בשיטות ובטריקים לבניית מסרים תחת תועלות, ערכים, אמונות ורגשות – מציעה שתפנו לפוסט הזה
עוד בנושא שיווק דיגיטלי...
כל הזכויות שמורות לBlogAbout בע"מ.
אין לשכפל, להעתיק, לצלם, להקליט, לתרגם, לאחסן במאגר מידע, לשדר או לקלוט בכל דרך אחרת כל חלק שהוא מהחומר באתר זה.
שימוש מסחרי מכל סוג שהוא בחומר הכלול באתר זה אסור בהחלט אלא ברשות מפורשת בכתב מהמחבר.
כותבת המאמר:
עירית מזא"ה גבלינגר, בעלים ומנהלת לקוחות BlogAbout
מוכנים לגדול? השאירו פרטים ונחזור אליכם לשיחת ייעוץ
מה ההבדל בינינו לבין כל השאר? ספרנו 15 הבדלים…
שירות צמוד יומיומי, המומחיות שלנו היא באסטרטגית תוכן ושיווק, צוות קבוע שמכיר כל פיפס בעסק שלך, תקשורת נוחה עם אשת קשר אחת, ידע ויכולות וורסטיליות שלא תמצא אצל מתחרים, הסכם לא מסנדל, אנחנו עובדים לטווח ארוך ולכן נותנים את הנשמה, אנחנו יוזמים ולא מחכים שיתנו לנו בריפים, הידע שלנו מבוסס ומוסמך, אין הגבלה או תמחור נוסף על כמות קמפיינים או על פלטפורמות, שיטת "הכל כלול" אצלנו היא שיטה יוזמת (בניגוד למשרדים אחרים- יודעים… באנו משם), ההשקעה שאתה משקיע היא קבועה בלי אותיות קטנות, אתה לא צריך לנהל אותנו, אנחנו בגובה העיניים.
בעבודה איתנו, גם אתה תדע לשלוף 15 תועלות על העסק שלך, שמבדלות ומוכרות עבורך, בתסריטי השיחה, באתר, בחתימות מייל, בחומרי המרקום ובקמפיינים.
איך תגדלו השנה?
לקוחות ממליצים
